Hay diferentes sentimientos acerca de una compra dependiendo del método de pago que elijamos

La conveniencia de pagar nuestras compras con una tarjeta de crédito puede tener un precio adicional, según una nueva investigación.

“Cuando se siente fácil pagar por algo, nos sentimos menos conectados con lo que estamos comprando”, dicen los investigadores de este estudio.

“Las tarjetas de débito y de crédito gobiernan el mercado, y al mismo tiempo tiene la conveniencia de que no llevamos dinero en efectivo, pero esta conveniencia pueden venir acompañada por un costo adicional”, dijo Avni Shah, profesora asistente de marketing en la Universidad de Toronto Scarborough y la escuela de administración de Rotman.

A través de dos experimentos Shah y sus colegas de la Universidad de Duke y la Universidad de Carolina del Norte Chapel Hill analizaron las posibles consecuencias de pagar con tarjetas de crédito o débito y en efectivo, centrándose en cómo los consumidores se sentían hacia lo que habían comprado.

“Hemos encontrado que las personas que pagaron en efectivo se sintieron más conectadas con lo que compraron que los que pagaron con tarjeta de crédito o débito,” dijo Shah.

¿Por qué el pago con dinero en efectivo nos hace valorar más lo que pagamos que cuando lo hacemos con una tarjeta?. Shah dice que se trata de algo que se llama dolor de pago.

“Se siente algo cuando pagamos con dinero en efectivo, y hay diferentes niveles de dolor dependiendo del tipo de pago”, dijo Shah. “Algo tangible como el dinero en efectivo se sentirá más doloroso que cuando se paga con cheque, y a su vez se sentirá más doloroso que el pago con tarjeta y así sucesivamente.”

“El efecto en la actualidad se extiende más allá del efectivo y el crédito e incluye otras formas móviles de pago, tales como con teléfonos celulares, relojes inteligentes y nuevos productos como Apple Pago”, anotó Shah.

Dado que América del Norte sigue hacia una transición hacia una economía sin papel cada vez mayor, es importante entender cuáles son las implicaciones que estos nuevos sistemas de pago tendrán para los consumidores.

“En la actualidad los ciclos de vida de los productos que compramos son cada vez más cortos y si los consumidores se sienten menos conectados con los productos que están comprando y añadimos un acceso más fácil para endeudamos a través de un crédito, esta es una combinación muy tóxica”, dijo Shah.

Han habido algunos cambios positivos en el mercado hacia los consumidores. Por ejemplo algunos comerciales recientes exaltan la virtud del pago en efectivo sobre el crédito y hay aplicaciones móviles que recuerdan a los consumidores que cuando hacen una compra en efectivo ha sido con su dinero.

“Este tipo de comerciales deben ser alentados, ya que pueden ayudar a los consumidores a que sus compras sean más cuidadosas, deliberadas y significativas”, concluyó Shah.

Fuente: Journal of Consumer Research.

 

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