Un estudio reciente publicado en el Journal of Behavioral Decision Making ha confirmado que las experiencias crean conexiones sociales más fuertes que las posesiones materiales. Al investigar cómo los diferentes tipos de compras afectan los sentimientos de conexión social, los investigadores han descubierto que las personas sienten un mayor sentido de parentesco y comunidad cuando gastan dinero en experiencias en lugar de en bienes materiales.
“Lo que sugiere este trabajo es que en realidad podríamos generar capital social a partir de lo que compramos. Eso, a su vez, podría conducir a más salud y felicidad”, afirmó el autor del estudio, Amit Kumar, profesor asistente de marketing y psicología en Texas McCombs.
Numerosos estudios han demostrado que las relaciones sociales son cruciales para el bienestar físico y mental. Las interacciones sociales positivas están relacionadas con la felicidad, una mejor salud e incluso una esperanza de vida más larga. Por el contrario, la soledad y la exclusión social pueden provocar problemas graves de salud mental, como depresión y deterioro cognitivo.
Dada la importancia de las conexiones sociales, los investigadores querían explorar si los diferentes tipos de gasto (en experiencias versus bienes materiales) podrían influir en estas conexiones. Estudios anteriores insinuaron que las experiencias podrían proporcionar una satisfacción más duradera que los artículos materiales, pero hubo evidencia empírica limitada para confirmar si las compras experienciales realmente mejoran las conexiones sociales.
A lo largo de una serie de siete experimentos, los investigadores encontraron consistentemente que las compras experienciales fomentan mayores sentimientos de conexión social en comparación con las compras materiales. Cada experimento se centró en diferentes aspectos de estas compras y sus implicaciones sociales.
Un experimento inicial con 301 participantes (reclutados en Cloud Research Connect de Microsoft) encontró que los participantes sentían una mayor sensación de similitud y parentesco con alguien que había hecho la misma compra experiencial que ellos, en comparación con alguien que había hecho una compra material similar o alguien con quienes no tenían ninguna compra compartida. Esto sugiere que las experiencias compartidas crean un vínculo único que las posesiones compartidas no crean.
En un experimento posterior, en el que participaron 96 estudiantes universitarios, los investigadores intentaron comprender por qué las compras experienciales podrían conducir a conexiones sociales más fuertes. Los participantes indicaron que sus compras experienciales eran más importantes para su identidad en comparación con las compras materiales. Este sentido de conexión de identidad se tradujo luego en un mayor sentimiento de similitud y parentesco con otras personas que habían realizado compras experienciales similares.
Un análisis de mediación confirmó que la razón detrás de la conexión social más fuerte es que las experiencias están más entrelazadas con quiénes somos, a diferencia de los bienes materiales que son menos representativos de nuestro verdadero yo.
Para su tercer experimento, los investigadores probaron si la sensación de conexión aún se mantendría si la otra persona hubiera realizado una versión superior y mejorada de la misma compra. Los resultados, basados en las respuestas de 400 personas, mostraron que incluso cuando los participantes sabían que la compra experiencial de la otra persona era mejor, todavía sentían una fuerte conexión. Esto indica que el valor inherente de las experiencias compartidas es lo suficientemente sólido como para resistir las comparaciones sociales, a diferencia de las compras materiales, donde dichas comparaciones a menudo pueden generar envidia y vínculos sociales reducidos.
En dos experimentos adicionales, los investigadores examinaron si los beneficios de las compras experienciales se extendían más allá de individuos específicos a un sentido más amplio de conexión con otros en general. Estos experimentos incluyeron 197 afiliados universitarios y 202 participantes reclutados en Mechanical Turk de Amazon.
Los participantes que reflexionaron sobre compras experienciales significativas informaron niveles más altos de conexión social generalizada, sintiéndose más conectados con la humanidad en general. Este efecto fue consistente incluso cuando se controló el costo de las compras, lo que reforzó que los beneficios sociales de las experiencias no están ligados a su valor financiero sino a su naturaleza como actividades compartidas.
En otro experimento con 135 participantes, los investigadores investigaron si recordar compras experienciales aumentaría el deseo de los participantes por actividades sociales. Los participantes que reflexionaron sobre compras experienciales mostraron una mayor preferencia por participar en actividades sociales en comparación con aquellos que recordaron compras materiales.
Curiosamente, aquellos en el grupo de control, que no reflexionaron sobre ninguna compra, exhibieron preferencias similares al grupo experiencial. Esto sugiere que pensar en posesiones materiales podría en realidad disminuir el deseo de interacción social, destacando un posible aspecto negativo del materialismo.
El experimento final, en el que participaron 100 estudiantes universitarios, fue más allá de los recuerdos y llegó al comportamiento del mundo real al proporcionar a los participantes dinero para realizar una compra experiencial o material. Una semana después, aquellos que gastaron el dinero en experiencias informaron mayores interacciones sociales y sintieron que sus vidas sociales estaban más enriquecidas en comparación con aquellos que lo gastaron en artículos materiales. Esta aplicación práctica confirmó los hallazgos anteriores y demostró que los beneficios de las compras experienciales no son sólo teóricos sino que se manifiestan en la vida real.
«Un creciente conjunto de pruebas ha demostrado que las experiencias tienden a producir una felicidad más duradera que las posesiones materiales y, como encontramos aquí, mayores sentimientos de conexión social», concluyeron los investigadores. “Los resultados de estos experimentos sugieren que cuando los consumidores compran experiencias en lugar de cosas, no sólo están invirtiendo en sí mismos, sino también en los demás. Aunque hay un «yo» en la experiencia, está convenientemente enterrado en medio de la palabra. Incluso cuando las analizamos individualmente o las pensamos en abstracto, nuestras experiencias nos conectan con los demás”.
Fuente: Journal of Behavioral Decision Making
Articulo original: Titulo: “The Aptly Buried ‘I’ in Experience: Experiential Purchases Promote More Social Connection Than Material Purchases”. Autores Amit Kumar, Thomas C. Mann y Thomas Gilovich.