Un nuevo estudio publicado en Nature Human Behavior ha arrojado luz sobre el impacto del lenguaje emocional en el consumo de noticias online. Los hallazgos revelan que las palabras negativas en los titulares de noticias aumentan significativamente la probabilidad de que los usuarios hagan clic en las noticias, y cada palabra negativa adicional aumenta la tasa de clics en un 2,3% en promedio.
La era digital ha transformado la forma en que consumimos noticias. Hoy en día, la mayoría de las personas obtienen sus noticias en línea y interactúan con el contenido durante breves períodos a pesar de las vastas fuentes disponibles. Este cambio ha llevado a los medios de comunicación a competir ferozmente por la atención de los lectores, recurriendo a menudo a titulares cargados de emociones.
Investigaciones anteriores han demostrado consistentemente que los estímulos negativos atraen más atención que los positivos, un patrón observable desde la infancia hasta la edad adulta. El nuevo estudio tuvo como objetivo evaluar cuantitativamente cómo se desarrolla esta dinámica en el consumo de noticias en línea, aprovechando datos de Upworthy.com, un sitio conocido por su maestría en la elaboración de contenido viral.
“Durante el Covid, me di cuenta de que me involucraba en un ‘desplazamiento fatalista’, o la tendencia a dejarme arrastrar por una espiral de noticias negativas», dijo la autora del estudio Claire E. Robertson, candidata a doctorado en psicología en la Universidad de Nueva York. “Sabía que me hacía sentir mal, pero seguí volviendo a las noticias de todos modos. Eso me hizo pensar en el proceso fundamental del sesgo de negatividad, que se remonta a nuestros mecanismos cognitivos evolucionados para la detección de amenazas”.
El núcleo de la investigación implicó el análisis de un vasto conjunto de datos del Upworthy Research Archive. Este conjunto de datos único les permitió investigar los efectos causales del lenguaje en la participación en las noticias dentro de un entorno en línea realista.
Upworthy se fundó en 2012 y rápidamente se convirtió en un actor fundamental en el panorama de los medios de EE. UU., especialmente entre 2013 y 2015, cuando fue reconocida como la empresa de medios de más rápido crecimiento a nivel mundial. El editor ganó un impulso significativo al compartir contenido viral en plataformas como Facebook, donde superó a todos los principales medios estadounidenses en términos de acciones.
Para maximizar su alcance, Upworthy realizó miles de pruebas A/B, experimentando con diferentes titulares e imágenes para ver qué combinaciones atraían más eficazmente a los lectores a sus artículos. En 2017, Upworthy se fusionó con Good Worldwide y aportó sus extensos datos históricos para crear Upworthy Research Archive.
Los investigadores tuvieron acceso a datos de 22.743 pruebas A/B realizadas entre enero de 2013 y abril de 2015. En estas pruebas, se asignaron aleatoriamente diferentes titulares a artículos de noticias y se registró la posterior participación del usuario con cada variación de titular. Las métricas principales recopiladas fueron la cantidad de impresiones (la cantidad de veces que se mostró un título) y la cantidad de clics que recibió cada título. La tasa de clics (CTR) de cada título se calculó dividiendo el número de clics por el número de impresiones.
El conjunto de datos incluía más de 105.000 variaciones de titulares diferentes de Upworthy, que en conjunto obtuvieron aproximadamente 5,7 millones de clics y lograron más de 370 millones de impresiones.
Robertson y sus colegas emplearon un enfoque de minería de textos para analizar los titulares. Esto implicó extraer palabras de los titulares y categorizarlas como positivas o negativas según diccionarios predefinidos. El análisis cuantificó la frecuencia de estas palabras emocionales en relación con el recuento total de palabras del titular, lo que permitió a los investigadores evaluar el impacto de cada palabra emocional adicional en la probabilidad de que se hiciera clic en un titular.
Descubrieron que la presencia de palabras negativas en los titulares de las noticias aumentaba significativamente la probabilidad de que los lectores hicieran clic en esos titulares. Específicamente, para un título de longitud promedio, cada palabra negativa adicional aumentó la tasa de clics (CTR) en un 2,3%. Este resultado subraya una tendencia más amplia observada en el consumo de medios donde la información negativa tiende a atraer más atención que la información positiva, un fenómeno a menudo denominado «sesgo de negatividad».
Por otro lado, los investigadores descubrieron que las palabras positivas en los titulares tenían el efecto contrario. La mayor presencia de lenguaje positivo en los titulares se correlacionó con una disminución en las tasas de clics. Para los titulares de longitud promedio, cada palabra positiva redujo la probabilidad de un clic en un 1%. Este hallazgo sugiere que, si bien las noticias positivas pueden percibirse como menos urgentes o convincentes.
«Creo que lo mejor que puede hacer la gente es ser consciente de cómo se enmarcan las noticias», dijo Robertson. “Lo que creo que es realmente único acerca de nuestro estudio es que pudimos observar los efectos del lenguaje negativo en el consumo de noticias cuando varios titulares correspondían exactamente a la misma historia. Y descubrimos que simplemente agregar una palabra negativa en un título aumentaba la probabilidad de que se hiciera clic en ese título en aproximadamente un 2,3% en promedio. Si bien esto puede no parecer mucho, se puede agregar fácilmente en línea, donde millones de personas hacen clic en cientos de artículos al día”.
Los investigadores emplearon modelos de regresión binomial multinivel que les permitieron tener en cuenta otros factores que podrían influir en la participación, como la longitud y complejidad de los titulares y la novedad de las tácticas de la publicación a lo largo del tiempo. A pesar de estos controles, la influencia del lenguaje emocional siguió siendo significativa.
Este patrón de participación se observó a pesar de los diferentes temas de las noticias, lo que sugiere una preferencia general por titulares negativos en diferentes tipos de contenido noticioso. Además, el estudio señaló que si bien la efectividad de los titulares cargados de emociones disminuyó gradualmente a medida que la novedad de las estrategias editoriales de Upworthy desapareció, la tendencia general de negatividad que fomentaba más clics se mantuvo constante.
Los investigadores también encontraron que emociones específicas influyeron significativamente en las interacciones de los usuarios. La tristeza tuvo un efecto positivo estadísticamente significativo en los CTR, aumentando la probabilidad de un clic en un 0,7% por cada aumento de la desviación estándar en la tristeza dentro de un título. Pero emociones como la alegría y el miedo mostraron un impacto negativo en el CTR, y los aumentos en estas emociones redujeron la probabilidad de hacer clic en un 0,9% y un 0,7%, respectivamente.
Curiosamente, la ira, que se suponía que influyeba en el CTR basándose en estudios previos que sugerían su prevalencia en el contenido viral, no mostró ningún efecto significativo en el consumo de noticias.
«Nos sorprendió no encontrar ningún efecto de la ira en el consumo de noticias y, en cambio, descubrimos que la tristeza generaba clics», dijo Robertson. “Muchos trabajos anteriores han descubierto que la ira motiva el comportamiento de compartir en línea. Sin embargo, compartir es un comportamiento muy público y nuestro estudio se centró en un comportamiento privado: hacer clic en los titulares. Por lo tanto, pensamos (y actualmente estamos investigando) si compartir contenido en línea y consumir contenido en línea están impulsados por motivaciones diferentes”.
A pesar de sus conocimientos, el estudio tiene limitaciones. Es posible que el enfoque en el estilo específico de periodismo sensacionalista de Upworthy no se generalice en todas las plataformas de noticias.
«Upworthy fue uno de los creadores del ‘clickbait’, que es un estilo periodístico específico», señaló Robertson. “Podría decirse que muchas empresas de medios y personas influyentes en línea ahora utilizan algún tipo de táctica de clickbait para atraer atención en línea, pero los datos que analizamos abarcaron el período 2012-2015. El efecto de la negatividad estuvo presente a lo largo de la serie temporal de los datos, pero descubrimos que se hacía menos clic en las historias a medida que pasaba el tiempo, lo que sugiere que las tácticas de clickbait de Upworthy eran más efectivas para llamar la atención cuando eran más novedosas para los consumidores».
El estudio proporciona varias vías para futuras investigaciones. Un área de interés es explorar cómo se aplican estos hallazgos en diferentes plataformas y tipos de medios para validar la generalización de los resultados. Además, más estudios podrían investigar el impacto psicológico de las noticias negativas versus positivas en los lectores durante períodos más prolongados. Los investigadores también podrían examinar los efectos de palabras emocionales discretas y cómo los diferentes tonos emocionales influyen en el consumo de noticias en diversos contextos culturales y demográficos.
«Estoy muy interesado en las diferencias entre nuestro comportamiento público y privado en línea», dijo Robertson. “Se han realizado muchas investigaciones sobre el tipo de contenido que la gente comparte en línea, pero también sabemos que sólo un pequeño subconjunto de usuarios en línea (que tienden a ser los ideólogos más extremos, al menos en el ámbito político) publican en las redes sociales. con cualquier frecuencia”.
“Hay un gran subconjunto de ‘merodeadores’, por así decirlo, que consumen medios pero no comparten sus propias opiniones. Por lo tanto, las opiniones moderadas en línea pueden volverse invisibles, y las opiniones extremas dominan y se perciben erróneamente como la norma. Esto puede crear un entorno en línea demasiado extremo; recientemente escribimos sobre esta hipótesis en esta preimpresión”.
Robertson también señaló que el artículo fue el resultado de una situación única: dos equipos de investigación realizaron simultáneamente y sin saberlo estudios similares utilizando el Upworthy Research Archive y enviaron sus hallazgos a Nature Human Behavior aproximadamente al mismo tiempo. «Si quieres leer más sobre la forma poco ortodoxa en que surgió el artículo, consulta mi publicación al respecto aquí».
Fuente: Nature Human Behavior
Articulo original: Titulo: Negativity drives online news consumption”. Autores: Claire E. Robertson, Nicolas Pröllochs, Kaoru Schwarzenegger, Philip Pärnamets, Jay J. Van Bavel y Stefan Feuerriegel.