Un estudio realizado en Turquía que utilizó EEG encontró que las personas percibían mejor el servicio brindado por azafatas atractivas. Los autores creen que los clientes de las aerolíneas podrían estar más motivados para acercarse a asistentes de vuelo atractivos, lo que a su vez podría mejorar sus percepciones del servicio. El artículo fue publicado en Marketing and Management of Innovations.
La industria de la aviación generalmente se considera un sector en rápido desarrollo. Aunque sufrió importantes reveses durante la pandemia de COVID-19, el tráfico aéreo se recuperó rápidamente. La competencia en la industria aérea es feroz y las opciones para diferenciarse de la competencia suelen ser muy limitadas. Un factor que las aerolíneas pueden utilizar con éxito para que los clientes las perciban como diferentes de sus competidores es la calidad del servicio.
La calidad del servicio está determinada por muchos factores diferentes, pero el comportamiento y las características de los empleados del servicio probablemente se encuentren entre los más importantes. Múltiples estudios sobre la calidad del servicio de las aerolíneas han señalado que el atractivo físico de los empleados del servicio puede afectar significativamente la forma en que se percibe la calidad de su servicio.
La teoría sugiere que los individuos reaccionan automáticamente a varios atributos no verbales, y el atractivo físico ocupa un lugar destacado entre ellos. Sin embargo, la relación entre atractivo y calidad percibida del servicio no es sencilla. El atractivo físico puede tener efectos tanto positivos como negativos sobre cómo los clientes percben la calidad del servicio.
Los autores del estudio, Şahap Akan y Ozlem Atalık, intentaron explorar mejor cómo el atractivo afecta la percepción de la calidad del servicio. También querían saber en qué medida las respuestas neuronales, registradas mediante electroencefalografía, coinciden con lo que los participantes del estudio informan en las encuestas. Además, querían identificar áreas en la corteza frontal del cerebro donde la actividad cambia en respuesta a las percepciones cambiantes de la calidad del servicio.
“Conceptos intangibles como el atractivo son difíciles de medir utilizando métodos tradicionales como las encuestas. Por lo tanto, se han investigado enfoques más nuevos para responder a esta pregunta. Se prefirió el método EEG, un método novedoso de marketing”, explicó Akan, profesor asistente de gestión de aviación en la Universidad de Dicle.
“En este contexto se examinó la influencia que tiene el atractivo de las azafatas en el comportamiento de los clientes. Por otro lado, dado que los asistentes de vuelo son la cara visible de las aerolíneas, se espera que medir la percepción que las cualidades de los asistentes de vuelo evocan entre los pasajeros proporcione resultados valiosos”.
El estudio incluyó a 37 personas que habían utilizado servicios aéreos en Turquía en los últimos 12 meses. Todos eran residentes de la región turca de Eskisehir. Dieciocho eran mujeres y sus edades oscilaban entre 19 y 47 años. Todos los participantes tenían al menos una licenciatura.
Los autores del estudio prepararon una serie de videos que muestran varios aspectos de los servicios de los asistentes de vuelo alineados con el sistema de calidad del servicio SERVQUAL. El sistema SERVQUAL describe la calidad del servicio a través de un conjunto de cinco características/dimensiones que son fundamentales para mejorar las experiencias de servicio de los clientes.
Estas dimensiones son tangibles (calidad de las instalaciones físicas, equipos y apariencia del personal, enfatizando la importancia de un entorno y herramientas de servicio visualmente atractivos), confiabilidad (la capacidad de realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa, asegurando que los servicios se entreguen según lo prometido y consistentemente en el tiempo), capacidad de respuesta (la voluntad de ayudar a los clientes y brindar un servicio rápido, destacando la importancia de ser rápido y receptivo a las solicitudes y problemas de los clientes), seguridad (el conocimiento, la cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza, esencial para fomentar una sensación de seguridad y confianza en el proveedor de servicios), y la empatía (el grado de cariño y atención individual que el proveedor de servicios brinda a sus clientes, mostrando la importancia de tratar a los clientes con cuidado).
Los autores del estudio produjeron videos de asistentes de vuelo brindando servicios alineados con cada una de estas dimensiones. Para cada dimensión de SERVQUAL, produjeron cuatro videos combinando si la prestación del servicio fue buena o mala y si la azafata era atractiva o no. Esto resultó en un total de 20 videos.
Durante el experimento, cada participante del estudio vio cada uno de los 20 videos en orden aleatorio mientras se sometía a un registro de electroencefalografía (EEG) de su actividad cerebral. Hubo una pausa de 5 segundos entre los videos. Esto duró 13 minutos, después de lo cual los participantes evaluaron la prestación de servicios que observaron a través de una encuesta.
Los resultados mostraron que los participantes consideraban mejores los servicios prestados por asistentes de vuelo atractivos que los prestados por asistentes de vuelo poco atractivos. También calificaron los servicios bien prestados como mejores que los servicios mal prestados. El análisis de la actividad cerebral registrada mediante EEG indicó que los participantes estaban más dispuestos a acercarse a azafatas atractivas que a las poco atractivas. Los autores del estudio creen que esto podría indicar que las personas perciben mejor la calidad del servicio de los asistentes de vuelo atractivos porque están más motivados para acercarse a ellos y utilizar sus servicios.
«La persona promedio debería aprender del estudio que el atractivo de los asistentes de vuelo tiene un impacto significativo en las percepciones de los clientes sobre la calidad del servicio», dijo Akan. “El estudio tiene resultados valiosos tanto en el contexto individual como del cliente. Cuando los clientes reciben servicio de asistentes de vuelo atractivos, su satisfacción aumenta. Desde una perspectiva individual, se puede decir que los individuos que poseen cualidades atractivas tienden a recibir privilegios positivos en muchas áreas. Dado que se sabe que el atractivo es una cualidad que se puede mejorar, se cree que las personas que prestan más atención a esta área mejorarán su calidad de vida”.
Sorprendentemente, la satisfacción de los participantes con las azafatas atractivas difirió de los resultados del EEG, mostrando una discrepancia entre sus declaraciones y las métricas de asimetría frontal alfa.
«Aunque los participantes expresaron una mayor satisfacción con los servicios que recibieron de los asistentes de vuelo que consideraban atractivos, los resultados del EEG no reflejaron este nivel de satisfacción», explicó Akan. “De manera similar, los resultados del EEG indicaron niveles más altos de satisfacción para los participantes que afirmaron estar menos satisfechos con los servicios brindados por asistentes de vuelo menos atractivos. En consecuencia, se observó una discrepancia entre las declaraciones de los participantes y las métricas de asimetría frontal alfa”.
El estudio arroja luz sobre la importancia del atractivo para el puesto de asistente de vuelo. Sin embargo, también tiene limitaciones que es necesario tener en cuenta. En particular, el número de participantes en el estudio fue muy pequeño y todos procedían de una única región de Turquía. Los resultados en grupos más grandes y culturalmente más diversos podrían no producir resultados similares. Además, las respuestas neuronales de los participantes registradas mediante EEG y sus respuestas a la encuesta no siempre coincidieron.
«Dado que mi campo es la gestión de la aviación, el centro de mis estudios es examinar el comportamiento de los pasajeros en esta área», dijo Akan. “Por lo tanto, hay muchos temas que deben abordarse en el comportamiento de los pasajeros. Utilizar diferentes técnicas de neuromarketing en estudios sobre estos temas es crucial para obtener resultados más precisos y realistas. En este sentido, en mis futuros estudios pretendo realizar investigaciones valiosas combinando diferentes técnicas de neuromarketing como el seguimiento ocular y la codificación facial”.
Fuente: Marketing and Management of Innovations
Articulo original: Titulo: “The Impact of Flight Attendants’ Attractiveness on Perceived Service Quality: An EEG Perspective. Marketing and Management of Innovations”. Autores: Şahap Akan y Ozlem Atalık.