En una cultura llena de oportunidades para juzgar el status social de otra persona o rasgos de personalidad basados en el uso de ciertas marcas comerciales, un nuevo estudio ofrece la esperanza al demostrar que no todo el mundo vive por ese estándar.
Los hallazgos fueron publicados en el Journal of Consumer Psychology, donde se muestra que las personas con una «mentalidad flexible» en lugar de una mentalidad fija son menos propensas a juzgar a otros basándose en las marcas que usan.
Alguien con una mentalidad flexible cree que el comportamiento de un ser humano puede variar significativamente en el tiempo y en diferentes situaciones. Debido a esto, aquellos con mentalidades flexibles son menos propensos a hacer suposiciones sobre los extraños basados en la elección de una marca en cualquier momento en el tiempo.
Por otro lado, aquellos con una mentalidad fija tienden a creer que el comportamiento de uno es consistente en el tiempo y a través de situaciones, y por lo tanto creen que pueden predecir con eficacia la personalidad de una persona. De hecho, los investigadores encontraron que las personas con mentalidad fija eran mucho más propensas a hacer juicios sobre otros basándose en las marcas que usaban.
«La investigación anterior ha apoyado la idea de que la gente forma universalmente percepciones sobre otros basadas en marcas, pero hemos demostrado que depende de la mentalidad de un individuo sobre el comportamiento», dijo el Dr. Ji Kyung Park, autor principal del estudio y profesor de marketing en la Universidad de Delaware. Park trabajó en esta investigación con la Dra. Deborah Roedder John, profesora de marketing de la Universidad de Minnesota.
En uno de los experimentos, los participantes miraron una foto de un hombre que conducía un coche que era un Mercedes Benz o un coche sin una marca visible y se les pidió que calificaran al hombre de acuerdo a una lista de rasgos de personalidad. A continuación, los voluntarios contestaron una serie de preguntas para determinar si cada participante era más parcial a una mentalidad fija o flexible.
Los resultados demuestran que los participantes con una mentalidad fija eran más propensos a calificar a el hombre que conducía el Mercedes como más sofisticado que el hombre que conducía un coche sin una marca visible. Sin embargo, los participantes con mentalidades más flexibles calificaron a los dos hombres como igualmente sofisticados.
Los investigadores observaron el mismo efecto cuando se les pidió a los participantes que calificaran a una mujer que comía una caja de chocolates Godiva frente a una caja de chocolates sin marca visible.
Así, mientras que hay muchas personas que no juzgan a otros basados en el uso de una marca comercial, todavía hay personas con mentalidades fijas cuyas percepciones de los demás son influenciadas por las marca que usan.
Desde el punto de vista de marketing, Park sugirió que las empresas ofrezcan ciertos productos que minimizan la exhibición del nombre de la marca en el artículo para atraer a los consumidores que no quieren ser juzgados por la población de mentalidad fija.
Fuente: Society for Consumer Psychology