Redacción
Miércoles, 18 de Diciembre de 2019
Psicología
Una investigación realizada por la profesora titular de Estrategias de Comunicación Cristina González Oñate de la Universitat Jaume I (España), junto con otros docentes y profesionales del sector de la comunicación publicitaria, ha demostrado que la utilización de la emoción cultural logra mayor eficacia en los mensajes publicitarios del ámbito digital. Los resultados de este trabajo se han publicado en la revista Communication & Society.
El estudio resalta la existencia de una superioridad de los modelos emocionales sobre los racionales. «De hecho, el emocional cultural ofrece mejores resultados, así como una correlación de los mismos respecto a la eficacia obtenida, generando un mayor promedio en los resultados de negocio», afirma la profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación Cristina González. El trabajo se ha desarrollado el trabajo junto con Pablo Vázquez Cagiao -socio director de la empresa Collaborabrands y profesor en el Centro Universitario Villanueva de la Universidad Complutense de Madrid- y Eduard Farran Teixidó, director creativo de la agencia de publicidad Soy Edu docente en ESIC, Bussiness & Marketing School.
Los resultados de esta investigación son relevantes porque, según sus autores, ponen en evidencia los principales cambios que el sector debe realizar en la actualidad para potenciar la eficacia de las campañas de comunicación publicitaria. «El modelo emocional cultural es más eficaz porque son campañas que suelen buscar la credibilidad y la cercanía para ganar en conexión y, por tanto, son más creíbles y eficaces. El motivo reside, principalmente, en que identifican tensiones y fricciones sociales sobre las que la marca puede apoyarse», argumentan. Se trata de campañas que se caracterizan por incluir un fuerte sustrato antropológico y que, en lugar de trabajar sobre insights del consumidor, trabajan sobre insights de carácter social, desbordando así la temática de su categoría. La marca renuncia a hablar de su temática para abordar iniciativas o temas que son de interés general.
Para la profesora Cristina González de la UJI: «La utilización de la comunicación emocional es una consecuencia de la madurez de los mercados en los que las diferencias de producto no son relevantes, pero sí la afinidad hacia la marca y los valores que representa». La gran saturación de medios hace que la eficacia sea cada vez más compleja y se requiera generar un mayor interés con estrategias pull para atraer a las audiencias.
Dado este escenario, la comunicación está avanzando hacia un modelo emocional más enfocado a los medios digitales. En ese marco, el formato branded content destaca porque amplifica las historias que proporciona la marca, generando así una experiencia a la audiencia más cercana al entretenimiento, apuntan los investigadores.
El objetivo principal de esta investigación se centra en el estudio y análisis de las campañas premiadas en los Premios Eficacia en comunicación comercial (Premios Eficacia) con el fin de identificar y categorizar los modelos de comunicación que son más eficaces en la actualidad. Para ello se han analizado 280 casos premiados en los años comprendidos entre 2010 y 2018 y se han realizado un total de 48 entrevistas en profundidad. A su vez, este análisis se complementa con la recopilación de la opinión de profesionales del sector de la comunicación publicitaria para adquirir una visión más práctica y contrastar la información adquirida en el análisis de los casos de los Premios Eficacia. El universo de los entrevistados lo conforman jurados de los Premios Eficacia entre 2010 y 2018.
Cristina González Oñate es profesora titular de la asignatura Estrategias de Comunicación en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universitat Jaume I. También colabora en diversos proyectos de investigación del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la misma universidad. Imparte docencia en el Máster en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación y en el Máster en Recursos Humanos de la UJI.
Ha dedicado buena parte de su trabajo a la investigación de la continuidad televisiva y la gestión de marcas audiovisuales desde la concepción de la publicidad en el medio televisivo. A su vez, también se dedica a investigar sobre publicidad digital y, en concreto, sobre las marcas en los social media y la gestión de intangibles de las marcas territorio. Forma parte, entre otros, del equipo de investigación Neuroengagement and Communication y del grupo «Investigación en tecnologías aplicadas a la comunicación audiovisual» (ITACA), ambos de la Universitat Jaume I. (Fuente: UJI)