Un estudio reciente publicado en Computers in Human Behavior muestra que cuanto más parecidos a los humanos suenan los asistentes virtuales, más segura se siente la gente al usarlos para realizar compras por voz. La investigación indica que cuando estos ayudantes digitales exhiben características similares a las nuestras, como tener una voz amigable, los usuarios no sólo están más inclinados a confiarles información personal, sino que también es más probable que los utilicen para comprar.
En la era digital, los asistentes virtuales como Alexa, Google Home y Siri se han convertido en elementos básicos del hogar, capaces de realizar tareas que van desde configurar alarmas hasta comprar productos en línea. Sin embargo, a pesar de su conveniencia, una cuestión persistente de seguridad y confianza ha impedido que algunos usuarios adopten plenamente estas tecnologías para comprar.
Investigadores en España se embarcaron en un estudio para explorar cómo las cualidades humanas de estos asistentes podrían influir en las percepciones de seguridad de los usuarios y, en última instancia, afectar su disposición a realizar compras por voz. El equipo fue impulsado por la observación de que, si bien los asistentes virtuales están cada vez más integrados en nuestra vida diaria, su uso para comprar mediante comandos de voz sigue siendo relativamente inexplorado.
«Este tema es vital ya que cierra la brecha entre la innovación tecnológica y la psicología humana, ofreciendo ideas sobre cómo la tecnología de voz puede hacerse más atractiva y confiable», dijo el autor del estudio Guillermo Calahorra-Candao, Doctor en Economía e Investigación Empresarial de la Universidad de Zaragoza.
“Enfatiza la importancia de comprender las percepciones de los usuarios en el mundo del comercio electrónico en rápida evolución, donde la confianza juega un papel fundamental en la adopción. El estudio también señala implicaciones más amplias para el diseño de interfaces de IA, lo que sugiere que la humanización de la tecnología podría ser clave para su mayor aceptación y uso en diversos sectores más allá del simple comercio”.
El estudio implicó una encuesta en línea con participantes que ya estaban familiarizados con la tecnología de asistente virtual y el concepto de compra por voz. A cada participante se le asignó aleatoriamente la tarea de interactuar con uno de los tres asistentes virtuales populares: Alexa, Google Home o Siri.
Los participantes escucharon clips de audio de estos asistentes leyendo reseñas de productos y luego se les hicieron preguntas para asegurarse de que estaban prestando atención al contenido. La encuesta tuvo como objetivo evaluar las percepciones de los participantes sobre las cualidades humanas del asistente virtual, incluida su voz y la sensación de presencia o amistad que transmitían.
Los participantes informaron que se sentían más seguros e inclinados a utilizar asistentes virtuales para comprar cuando estos dispositivos presentaban características más humanas, como una voz cálida y amigable. Esta sensación de mayor seguridad estaba directamente relacionada con una mayor probabilidad de que los participantes utilizaran asistentes virtuales para realizar compras y recomendar compras por voz a otros. Básicamente, el estudio encontró que cuanto más podemos relacionarnos con estos asistentes a nivel humano, más confiables y útiles se vuelven a nuestros ojos.
«Este estudio destaca que cuanto más humano parezca un asistente virtual, particularmente en términos de su voz, es más probable que los usuarios confíen en él», dijo Calahorra-Candao. «Esta información es importante porque muestra que los avances tecnológicos para hacer que los asistentes virtuales parezcan más ‘humanos’ pueden afectar significativamente el comportamiento del usuario».
“Sugerimos que a medida que los asistentes virtuales se vuelvan más frecuentes en la vida diaria, particularmente en áreas como la compra por voz, su diseño desempeñará un papel crucial en la aceptación y la confianza del usuario. Nuestro estudio indica que los usuarios podrían no sólo sentirse más cómodos sino también más seguros al interactuar con asistentes de voz que tienen cualidades humanas”.
Sin embargo, el estudio no está exento de limitaciones. La investigación se centró en información general y búsquedas de compra, dejando entrever la necesidad de futuros estudios que profundicen en categorías específicas de productos. Además, la naturaleza transversal del estudio sugiere que la investigación longitudinal, que rastrea los cambios a lo largo del tiempo, podría proporcionar información más profunda sobre cómo evolucionan nuestras interacciones con los asistentes virtuales a medida que avanza la tecnología. Los investigadores también destacaron el potencial de seguir investigando cómo los diferentes tipos de voces (más allá de simplemente ser humanas) podrían afectar las percepciones de seguridad de los usuarios y su comportamiento de compra.
«Los hallazgos de nuestro estudio sobre la seguridad percibida se basan en la tecnología actual y las actitudes de los usuarios, que están sujetas a cambios a medida que evolucionan las compras asistidas por voz», dijo Calahorra-Candao. “Esta naturaleza dinámica sugiere que lo que hoy se percibe como seguro podría verse de manera diferente en el futuro. Además, nuestro estudio se centra en el aspecto de voz de los asistentes virtuales, dejando espacio para explorar otros elementos como la representación visual y las capacidades interactivas. Estas áreas podrían influir aún más en la confianza y aceptación de los usuarios, lo que apunta a un alcance más amplio para futuras investigaciones en la interacción entre humanos y tecnología”.
«Esta investigación no sólo informa el campo del diseño tecnológico, sino que también ofrece información sobre la psicología del consumidor y las estrategias de marketing», añadió Calahorra-Candao. “Los hallazgos sugieren que a medida que las compras por voz y los asistentes virtuales se integran más en nuestras vidas, las empresas y los desarrolladores deben prestar mucha atención a cómo se humanizan estas tecnologías para fomentar la confianza y la facilidad de uso entre los consumidores. Además, este estudio sirve como base para explorar otros aspectos de las interacciones entre humanos y tecnología, fomentando un enfoque multidisciplinario para comprender el impacto total del antropomorfismo en las interfaces digitales”.
Fuente: Computers in Human Behavior
Articulo original: Titulo: “The effect of anthropomorphism of virtual voice assistants on perceived safety as an antecedent to voice shopping“. Autores: Guillermo Calahorra-Candao y María José Martín-de Hoyos.